我們?cè)诤炔杌蛘吆瓤Х鹊臅r(shí)候，其實(shí)更多地在意是里面的文化，而不是簡(jiǎn)單地解渴和提神。

近日，李寧被曝正在申請(qǐng)“寧咖啡 NING COFFEE”商標(biāo)，根據(jù)2021年財(cái)報(bào)，李寧包括特許經(jīng)銷(xiāo)商在內(nèi)，共計(jì)7137家門(mén)店。李寧并不是第一家跨界咖啡的品牌，此前，中國(guó)郵政、中國(guó)石油、中國(guó)石化、萬(wàn)達(dá)、同仁堂等企業(yè)均已涉獵咖啡生意。

各大巨頭跑步入市進(jìn)入咖啡賽道，顯然對(duì)這個(gè)市場(chǎng)有著樂(lè)觀的估計(jì)。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)測(cè)算，中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將保持27.2%增長(zhǎng)率，遠(yuǎn)高于全球2%的平均增速。2025年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到1萬(wàn)億元，總體呈現(xiàn)持續(xù)擴(kuò)大的趨勢(shì)。一些媒體稱(chēng)“咖啡賽道的高速公路已鋪好”。

中國(guó)咖啡市場(chǎng)真的如想象中的那么美好嗎?

中國(guó)的整體經(jīng)濟(jì)正處于高速增長(zhǎng)期，咖啡市場(chǎng)的規(guī)模無(wú)疑也會(huì)越來(lái)越大，同時(shí)，作為一種成癮性的商品，它必然會(huì)占據(jù)巨大的市場(chǎng)份額。但是它會(huì)有想象中的市場(chǎng)潛力嗎?

假如我們回顧一下全球咖啡市場(chǎng)的歷史，可能會(huì)有更清晰的答案。咖啡原產(chǎn)非洲東北部，當(dāng)英國(guó)的東印度公司壟斷了咖啡主要出口港口摩卡港的生意后，咖啡才開(kāi)始變成了全球性的商品。

咖啡要成為一個(gè)國(guó)家的國(guó)民飲料，需要三個(gè)方面的因素。

第一是資本，咖啡在歐美的最初的流行，離不開(kāi)英國(guó)東印度公司、荷蘭東印度公司這些大鱷的推波助瀾。這點(diǎn)，國(guó)內(nèi)入局的也同樣是一些頂級(jí)公司和資本大鱷。

第二是消費(fèi)需求。對(duì)咖啡的需求來(lái)自?xún)煞矫妗？Х仁菤W洲進(jìn)入工業(yè)時(shí)代起變成國(guó)民飲料的，它并不代表悠閑，而代表勞動(dòng)，它實(shí)質(zhì)是工業(yè)化生產(chǎn)的清醒劑和鬧鐘。也就是說(shuō)，工作節(jié)奏越快，就越需要咖啡。其次是社交需求，商業(yè)越發(fā)達(dá)，越需要咖啡。這兩點(diǎn)，當(dāng)下的中國(guó)也有同樣的需求。

然而咖啡成為國(guó)民飲料還有最后一點(diǎn)，那就是文化。

英美法等國(guó)，都有深厚的咖啡館文化，在他們的歷史和文化中，咖啡館擔(dān)負(fù)著重要的商業(yè)和文化作用，比如著名的勞埃德保險(xiǎn)公司曾經(jīng)就是一家咖啡館，喬納森和蓋拉威兩個(gè)咖啡館，還作為英格蘭的主要證券交易所長(zhǎng)達(dá)75年，法國(guó)也有一大批咖啡館和藝術(shù)家、作家緊密相連。

最為有趣的是，當(dāng)英國(guó)東印度公司和荷蘭東印度的競(jìng)爭(zhēng)落于下風(fēng)時(shí)，英國(guó)國(guó)民飲料從咖啡轉(zhuǎn)向紅茶，至今英國(guó)占主導(dǎo)的還是下午茶文化，今天英國(guó)仍然是全球茶葉最大的進(jìn)口國(guó)，而咖啡的人均飲用量卻排在歐洲倒數(shù)。而在美國(guó)，由于波士頓傾茶事件的發(fā)生，他們和宗主國(guó)英國(guó)分道揚(yáng)鑣，占主流的是咖啡文化。可見(jiàn)文化的作用是多么強(qiáng)大。

在中國(guó)，茶文化如果從陸羽的《茶經(jīng)》算起，就有一千多年，而咖啡進(jìn)入中國(guó)不過(guò)一百多年，真正開(kāi)始流行也不過(guò)二三十年。茶文化始終是中國(guó)的主流文化，茶占據(jù)日常提神飲料的主導(dǎo)地位，社交中真正受歡迎的也還是茶。因此，即便是年輕一代變得更加喜歡咖啡，它仍然是茶飲料的補(bǔ)充，

我們?cè)诤炔杌蛘吆瓤Х鹊臅r(shí)候，其實(shí)更多在意的是里面的文化，而不是簡(jiǎn)單地解渴和提神。我們可能會(huì)在資本的引導(dǎo)下流行一段時(shí)間的“咖啡熱”，但短短幾十年的時(shí)間是無(wú)法寫(xiě)入我們民族的基因里的。中華文化的包容性，當(dāng)然能接受咖啡，但中國(guó)的茶文化才是真正永恒的主角，茶才是老少皆宜的國(guó)民飲料。因此不能簡(jiǎn)單把歐美市場(chǎng)的容量照搬到中國(guó)，筆者以為，按照眼下的發(fā)展，咖啡市場(chǎng)很快會(huì)進(jìn)入飽和，而所謂的每年27.2%增長(zhǎng)率也會(huì)迎來(lái)市場(chǎng)拐點(diǎn)。(岑嶸)

標(biāo)簽： 市場(chǎng)規(guī)模