近期，新茶飲品牌喜茶和老字號餐飲品牌全聚德因接連宣布推出線下聯(lián)名店引發(fā)關(guān)注。專家認(rèn)為，與以往產(chǎn)品聯(lián)名不同的是，線下聯(lián)名店是從整個設(shè)計(jì)、文化的應(yīng)用等方面進(jìn)行更全面的聯(lián)名。然而，需要注意的是，聯(lián)名店雖在場景體驗(yàn)上做出了創(chuàng)新，但對于這種模式，許多消費(fèi)者并不買賬，餐飲品牌能否借此“翻身”仍是一個未知數(shù)。

餐飲品牌“盯上”聯(lián)名店

近日，中華老字號餐飲品牌全聚德在創(chuàng)建158周年慶典活動發(fā)布會上對外公布稱，全聚德與北京故宮文化傳播有限公司達(dá)成合作，雙方將在全聚德王府井店二層、三層推出全新合作項(xiàng)目——“全聚德•宮囍龍鳳呈祥”主題餐廳。

據(jù)悉，該項(xiàng)目將全聚德非遺傳承技藝與“宮囍龍鳳呈祥”文化元素結(jié)合，在餐飲空間植入“宮囍龍鳳呈祥”主題文化IP。值得關(guān)注的是，該項(xiàng)目為北京首家“ 宮囍龍鳳呈祥”主題餐廳，同時也是全聚德首家聯(lián)名餐廳，將于本季度開業(yè)。對此，中國商報(bào)記者嘗試致電全聚德王府井門店進(jìn)行咨詢，但截至發(fā)稿暫未得到回復(fù)。

事實(shí)上，“盯上”線下實(shí)體聯(lián)名店的不止全聚德一家餐飲品牌。近日，新茶飲品牌喜茶因宣布與影視劇《夢華錄》聯(lián)名。值得關(guān)注的是，圍繞本次聯(lián)名合作，喜茶除了推出了兩款定制的聯(lián)名特調(diào)茶飲產(chǎn)品外，并在廣州天環(huán)廣場LAB店、成都寬窄巷子店、北京前門大街店、深圳京基KK MALL店四家門店特別設(shè)置了【喜·半遮面】主題店。據(jù)悉，在主題店內(nèi)，不僅設(shè)有主題空間陳列及互動，消費(fèi)者還可以品嘗到聯(lián)名飲品的特別呈現(xiàn)版本——堂食顧客可以在夢華茶喜·點(diǎn)茶的芝士頂上欣賞到靈感來自于《夢華錄》斗茶場景的兩款花形，而這兩款花形則是由喜茶調(diào)飲師以傳統(tǒng)器具茶針勾畫而成。

中國商報(bào)記者致電喜茶前門店得知，目前，全北京市僅有前門門店設(shè)有【喜·半遮面】主題店，且聯(lián)名活動預(yù)計(jì)將在本月底結(jié)束。而對于活動開啟以來，該門店具體的客流量以及聯(lián)名產(chǎn)品的銷售情況，該門店相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示不方便透露。

品牌創(chuàng)新運(yùn)營新思路

不可否認(rèn)的是，線下實(shí)體聯(lián)名店在場景體驗(yàn)上的創(chuàng)新為餐飲品牌帶來了新思路。

近年來，跨界聯(lián)名已經(jīng)成為各大品牌一種熱門且常態(tài)的營銷方式，餐飲行業(yè)的聯(lián)名玩法更是層出不窮。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一場具有互補(bǔ)的跨界聯(lián)名活動，不僅能拓展雙方的用戶群體，同時能夠更快地增加雙方的熱度和話題性。

更早以前，大白兔奶糖與巧克力品牌GODIVA歌帝梵曾于2019年在多地推出聯(lián)名快閃店。據(jù)網(wǎng)友此前在社交平臺上分享的內(nèi)容來看，部分聯(lián)名快閃店內(nèi)不但提供了大白兔周邊產(chǎn)品，還設(shè)立了奶糖海洋池、丟丟樂等趣味玩樂設(shè)施。品牌在聯(lián)名快閃店內(nèi)的設(shè)計(jì)不但增加了消費(fèi)者在拍照打卡、消費(fèi)購物時的趣味性，同時還加強(qiáng)了消費(fèi)者與品牌之間的溝通。

如果說以往品牌間的跨界聯(lián)名是快速“破圈”的方式，那么，線下餐飲聯(lián)名店或是消費(fèi)者互動下的品牌新動能。

盤古智庫高級研究員江瀚對中國商報(bào)記者表示，線下聯(lián)名店的模式與以往的產(chǎn)品聯(lián)名具有較大的差異性。江瀚認(rèn)為，產(chǎn)品聯(lián)名僅僅是單一產(chǎn)品，而線下聯(lián)名店則是從整個設(shè)計(jì)、文化的應(yīng)用等方面進(jìn)行全面的聯(lián)名。

餐飲品牌聯(lián)名店能走多遠(yuǎn)

需要注意的是，餐飲品牌的線下聯(lián)名店雖然為消費(fèi)者解鎖了與眾不同的場景體驗(yàn)，但是對于這種模式，消費(fèi)者的態(tài)度卻褒貶不一。

記者在社交平臺上搜索喜茶與《夢華錄》聯(lián)名的主題店時發(fā)現(xiàn)，有消費(fèi)者表示，愿意為這種獨(dú)特的場景模式買單。但也有消費(fèi)者認(rèn)為這種模式耗費(fèi)了更長的取餐等待的時間，因此“不值得”，也“沒必要”。

事實(shí)上，在過去幾年市場需求上漲和資本扎堆涌入的背景下，新餐飲市場曾一路高歌猛進(jìn)，品牌間的聯(lián)名內(nèi)卷也隨之升級。江瀚認(rèn)為，對于當(dāng)前的餐飲品牌乃至老牌餐飲品牌來說，面對的創(chuàng)新壓力越來越大，聯(lián)名創(chuàng)新或也是市場所迫。

同時，老字號餐飲品牌能否借助聯(lián)名店“翻身”同樣是一個未知數(shù)。7月13日，全聚德發(fā)布2022年半年度業(yè)績預(yù)告。數(shù)據(jù)顯示，2022年1月1日至2022年6月30日，歸屬于上市公司股東的凈虧損約為1.45億元至1.56億元，上年同期虧損為4245.29萬元。需要注意的是，從2020年開始，全聚德已經(jīng)連續(xù)虧損兩年。

江瀚對記者表示，對于全聚德來說，這種聯(lián)名店的創(chuàng)新，其實(shí)只是試試水而已，真正有多少作用尚未可知，“至少從目前來看，想要靠這種聯(lián)盟店實(shí)現(xiàn)完全的翻盤，可能性并不太大”。另有業(yè)內(nèi)人士表示，聯(lián)名店或許能在短期內(nèi)為品牌帶來熱度，但餐飲品牌的終極競爭，還是在于產(chǎn)品和服務(wù)本身。(司雯 記者 彭婷婷)

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