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最近一段時間，賣老年鞋的足力健突然火了。這個專注于老齡市場的品牌吸引了大批年輕人的關(guān)注。隨著消費需求的不斷升級，深諳營銷之道的足力健頻頻發(fā)力年輕市場，但它的破圈之路能走多遠?

走紅網(wǎng)絡(luò)火出圈

因為上腳舒適，足力健媽媽鞋在從事護士、教師等特定行業(yè)的人群中擁有了較好的口碑，收獲了一波銷量，也火出了圈。

特別是在社交平臺，不少網(wǎng)友都曬出了自己的穿搭還有DIY改鞋的教程，年輕人穿老人鞋逐漸走熱。在小紅書平臺上，隨著媽媽鞋相關(guān)穿搭筆記的增多，很多網(wǎng)友開始對足力健官方“催更”，要求其出品白色和黑色款媽媽鞋，其中白色呼聲更高。于是足力健選擇從爆款產(chǎn)品入手，在一社交平臺上線了專供款——媽媽鞋。

不僅如此，新浪微博上有關(guān)足力健的話題下有2000多條討論，149萬的閱讀量。在B站也有不少專業(yè)測評視頻和搞笑鬼畜視頻。社交媒體上的眾多好評吸引了不少年輕網(wǎng)友跟風(fēng)下單。

網(wǎng)友鋅鋅表示，自己最近就買了足力健，一開始覺得這個品牌跟剛滿20歲的自己不太搭，但買了之后就覺得“真香”了，不僅性價比很高，而且還時尚舒適。消費者小吳是JK制服愛好者，她最近購入了大熱的黑色款媽媽鞋。她告訴記者自己看中的主要是舒適和百搭，“這個款式看起來有點像瑪麗珍鞋，黑色的比較百搭，出去玩暴走一天也不會太累。”

持續(xù)討好年輕人

“專業(yè)老人鞋，認準足力健”“走路不累腳，出門不怕滑”很多人了解足力健是從電視廣告開始的，堪稱“魔性”的廣告詞把足力健和老人鞋的概念植入到了每一位消費者的腦海里。足力健最初的廣告整體定位與年輕人絕緣，那么為何現(xiàn)在卻又頻頻討好年輕人?

據(jù)國家社科基金測算，到2050年我國老年用品市場的規(guī)模將達到100萬億元。雖然老人鞋產(chǎn)業(yè)發(fā)展備受關(guān)注，市場潛力大，但年輕市場受到的關(guān)注度或遠高于老年市場。深諳時代流量密碼的足力健開始利用社交媒體做好營銷，讓品牌層層“破圈”。

為討好年輕人，足力健沒少下功夫。此前，足力健在小紅書公布白色媽媽鞋的生產(chǎn)進度和細節(jié)，與用戶實現(xiàn)雙向交流;推出官方的改造配件包與改造鞋設(shè)計賽，鼓勵小紅書上的手工達人改造出自己的足力健;努力學(xué)習(xí)年輕品牌營銷玩法，除了對自身產(chǎn)品的再度詮釋之外，還向網(wǎng)友征集改logo。

那么，另謀出路的足力健能徹底征服年輕市場嗎?鞋服行業(yè)獨立分析師程偉雄認為，足力健在小紅書火了，不代表這個品牌就真的被年輕人喜歡，只能代表在小紅書分享的內(nèi)容符合這個群體的需求，和營銷導(dǎo)向分不開。更何況一雙鞋的價格在100元左右，對于年輕人而言投入的成本也不大，在小紅書討好年輕人本身也是一種促銷手段。

過度營銷問題多

從風(fēng)靡老年市場再到圈粉年輕群體，廣告營銷讓足力健快速崛起，然而足力健的麻煩也接踵而至。

天眼查App顯示，睢縣足力健鞋業(yè)有限公司新增一則被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標的3010萬余元，關(guān)聯(lián)案件為該公司與睢縣發(fā)展投資有限公司的民間借貸糾紛，執(zhí)行法院為睢縣人民法院。截至目前，該公司被執(zhí)行總金額已超1.32億元。

除了被執(zhí)行超1億元之外，足力健創(chuàng)始人張京康5100萬股權(quán)被凍結(jié)一事也曾引發(fā)廣泛關(guān)注。公開信息顯示，2021年11月2日，在足力健領(lǐng)取一則限制消費令的同時，作為公司實控人的張京康也同樣成為關(guān)聯(lián)限制消費對象。

足力健也多次被爆出現(xiàn)質(zhì)量問題。2019年2月，泉州星美健鞋業(yè)有限公司生產(chǎn)的足力健老人鞋，因底墻與幫面剝離強度不合格被福建省市場監(jiān)督管理局通報;2019年2月20日，江蘇一批次足力健老人鞋因外底耐磨性能不合格被江蘇市場監(jiān)督管理局通報;2019年3月，足力健又被安徽省市場管理監(jiān)督局責令整改。

此前足力健還因虛假宣傳被起訴。2019年8月，江蘇一位老人因看了演員張凱麗代言的足力健老人鞋的廣告，被宣傳中“走路的時候不怕摔倒，走在冰上我心里也踏實”的防滑性能所吸引而購買了老人鞋。結(jié)果卻因為滑倒骨折而住院了一個月，還發(fā)生了肌肉萎縮的情況，老人最終把代言人張凱麗以及足力健公司一起告上了法庭。

程偉雄認為，過度營銷會阻礙品牌與消費者的有效溝通，導(dǎo)致口碑下降。“近年來，足力健自身業(yè)績大幅下滑，新冠肺炎疫情因素疊加線下實體門店大量關(guān)閉等都是非常現(xiàn)實的問題。不可否認，老年人在穿著配搭上確實有剛需，但他們更需要的是符合老年人生活場景的功能產(chǎn)品，有品質(zhì)、有性價比的產(chǎn)品，而不是質(zhì)量頻出的產(chǎn)品。”(記者 賈欣然)

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