近日，網紅茶飲品牌茶顏悅色首次落地深圳，就引起了4萬人取號排隊。其實對于這種新式茶飲屆的“排隊奇觀”，已經不是第一次出現了。早在2017年，喜茶北京三里屯開新店，就有眾人冒暴雨排隊超過3小時，只為等一杯奶茶。而在全國各地，一些新式茶飲連鎖店門口的排隊奇觀總是絡繹不絕，人們似乎對排長隊等一杯奶茶的現象也司空見慣。“奶茶真有這么好喝?”“這一杯茶飲為何如此火爆?” 一杯小小的奶茶背后究竟有什么誘人的生意經?

現象奶茶受追捧

在消費升級、社交屬性形成的消費習慣情況下，以奶茶、果茶等為代表的新式茶飲，越來越受到年輕消費者的青睞。其中，不少消費者為喝上一杯心儀的奶茶會排隊數小時，對于一部分人群而言，選擇奶茶也成了一種生活態度。

據《2020新式茶飲白皮書》顯示，2020年新式茶飲消費者規模突破3.4億人，在渠道方面，多維度打造線下門店體驗，通過標準店、mini店、概念店等多重門店風格給消費者帶來持續新鮮感，數字化升級提高購物便利性和營銷精準性，消費場景不斷延伸。

為什么奶茶如此受年輕人歡迎?“我們店茶飲選擇面廣，幾十種不同產品各有特色。像芋泥、芝士、奶蓋這些配料，近期就出了很多新品，很受消費者歡迎。”一茶飲連鎖店負責人表示，新式茶飲相比過去奶茶的最大差別，就在于可供選擇的產品更多，口感和種類也更豐富，“以前的奶茶，大多就只有原味、香芋味、紅豆味這幾種。現在原料種類很豐富，調制工藝也更巧妙。”

對于消費者而言，可以定制口味是吸引消費的一個重要原因?，F在市面上的飲品，用料更好，品種更豐富，還能根據自己的喜好調整，因此受到年輕消費者的歡迎。也有消費者認為，商家善于營銷，層出不窮的營銷方式抓住了消費痛點。買一送一、第二杯半價，這樣的活動很容易讓消費者忍不住再來一杯。有些奶茶品牌和其他品牌跨界聯名出售相關文創產品，這些產品更是戳中了消費者的購物欲。

在茶飲市場快速發展的同時，資本關注也越來越多。《2020新式茶飲白皮書》顯示，2020年雖然新冠肺炎疫情突發，但依然有超過40億元資本進入到了茶飲賽道，奈雪的茶和喜茶估值紛紛突破百億元，一些腰部品牌也受到關注。

2021年伊始，奈雪的茶完成了C輪1億美元的融資。1月14日，蜜雪冰城完成了持續三個多月的首輪融資，龍珠資本、高瓴資本各自投了10億元，融資完成后蜜雪冰城估值超過200億元人民幣。還有一些腰部品牌也在2020年獲得了融資，比如古茗完成首輪融資、滬上阿姨完成近億元A輪融資、7分甜完成1.5億元融資等。

除了融資之外，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城也都傳出了沖刺IPO的消息，新茶飲品牌上市潮不斷興起。

困境普遍盈利難

隨著資源向頭部品牌的集中，品牌茶飲企業在資本助力下獲得門店擴張和場景優化等方面的先發優勢。相關數據顯示，2018年至2019年前十個月，樂樂茶開店32家，喜茶開店222家，奈雪的茶開店152家，因味茶開店25家。

然而，這些頭部企業僅僅是行業中的鳳毛麟角，大部分的奶茶企業仍在盈虧平衡線下掙扎。有奶茶從業者表示，奶茶市場的空間的確很大，但目前市場明顯處于供大于求的狀態，由此造成奶茶市場真正盈利的企業或不到一成。

開一家奶茶店到底需要投入多少成本?據悉，一家奶茶店大致的成本包括：加盟費/代理費(自創品牌不包含此費用)、門店房租、員工成本、原材料成本、營銷費用等，也就是說，現在隨便加盟一個奶茶品牌，加盟費動輒就要幾十萬元。在沒有開出門店的情況下，硬性就要支出幾十萬元加盟費。同時還會有一些快招公司打著零加盟費的幌子，通過收取保證金的方式變相收取加盟費。

事實上，在茶飲市場，只有頭部品牌能艱難盈利、大多數小品牌淪為炮灰的情形，早已成為共識。今年年初，奈雪的茶提交招股書，為大多數創業者揭開了行業真相。據其財報顯示，奈雪的茶2018年、2019年凈虧損分別為5658萬元、1173.5萬元，盡管在2020年取得凈利潤448.4萬元，但整體凈利潤率僅為0.2%，公司盈利水平實在過于單薄。另據央視茶飲市場調查顯示，奈雪的茶每杯平均售價27元，其中材料成本10.37元，人工成本7.72元，租金等成本4.13元，利潤僅為4.78元，約占售價的15%。

《2020新式茶飲白皮書》顯示，全國奶茶店數量或達48萬家，但能活過一年的奶茶店僅為18.8%。雖然消費升級必然會帶來市場盈利空間的增長，但要注意到的是，新式茶飲早已不是暴利行業。

突圍瞄準Z世代

業內人士表示，新式茶飲市場消費者以95后、女性、高線城市的上班族為主。從年齡段來看，90后與95后兩個年齡段的消費者占了近七成，其中95后(Z世代)占比四成是最龐大的消費群體，可以說Z世代已經成為了茶飲消費主力軍。

面對新挑戰與新需求，品牌商紛紛瞄準年輕消費群體，在新式茶飲的口味上鉚足了勁。前有喜茶的靈感之茶“芝士茗茶”，后有茶顏悅色的“幽蘭拿鐵”，無一不是攻心Z世代的茶飲爆款。光是抓住Z世代消費者味蕾仍是不夠的，新式茶飲品牌方還持續不斷地在產品視覺上下功夫，因為Z世代可是一個過分追求顏值的消費群體，“顏值經濟”也正因他們而盛行。

而喜茶就是一個成功打造了“顏值經濟”的茶飲品牌，它從產品研發到門店終端處處訴說著它的“品牌美學”。它將“禪意”“極簡”“美學”等元素融入門店設計，例如“黑金店”，引領了新式茶飲消費的時尚和審美。同樣，茶顏悅色融合中國文化，借著國潮崛起的文化潮流趨勢，深耕茶飲屆的中國風這一空白市場，瞬間變得異常“顯眼”。

不僅如此，“國潮+茶飲”，近幾年也有各種各樣的跨界玩法。新式茶飲品牌為了能夠更加吸睛，從更深的維度去吸引年輕消費者，開始不斷挖掘自身的文化IP，并尋求與其他行業的跨界聯名。截至2021年1月，喜茶和來自食品、服飾、文創、美妝護膚等不同行業的59個品牌開展了品牌聯名活動，引起社交媒體熱烈討論，是名副其實的“網紅茶飲品牌”。

除了喜茶和茶顏悅色，樂樂茶的文化IP也塑造得非常成功，它的IP漫畫形象——樂茶君，頻頻出現在各大官方社交媒體賬號上，向消費者傳達其樂觀開朗、積極向上的正能量，受到年輕消費群體的廣泛喜愛。而樂樂茶也是緊跟新式茶飲行業品牌聯名熱潮，涉足食品、服飾、文創、美妝護膚等行業。

有消費品行業投資人士表示，奶茶已在新經濟領域站穩了腳跟，憑借自己的快節奏消費方式找到了發展空間，但具體的單個品牌上，還是要落實到口感優化、安全衛生、服務提升這些方面，才不會被消費者拋棄。未來，隨著經濟穩增長、居民消費需求不斷升級，相信茶飲市場仍有廣闊的增長空間，業界也會產生更多的新玩法，誕生更多的“好茶”。(依琰)

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