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新冠肺炎疫情發生兩年來，酒店業面臨生死存亡的發展難題。除了政府及時出臺的政策扶持外，復蘇之路仍需企業自己探索。國內眾多酒店積極求生存、謀發展。錦江、首旅、華住等酒店集團陸續宣布減免全國范圍內被征用酒店的加盟費用;東呈旗下酒店推出“無憂”客房產品，以長住房等各種形式刺激市場。記者了解到，各地酒店還通過增加外賣和銷售酒店衍生品、豐富線上產品、拓寬網絡營銷渠道、增強文化IP等多種措施積極自救，最大程度降低疫情影響。

拓展營銷渠道

面對疫情，許多酒店通過微信、微博、小紅書、抖音等平臺不斷開展各類營銷活動，加速搭建酒店垂直領域的自媒體矩陣，拉動了域內沉淀流量交易規模。

“夏日挑戰”計劃是開元酒店集團針對旗下42家高端酒店，在今年暑期特別推出的加碼直銷專項試點計劃，客房平均直銷占比提升至近60%，其中10余家酒店占比70%以上，超額完成預期目標。

剛剛過去的“雙11”，開元酒店集團在品牌自有渠道和社交平臺的數據十分亮眼。截至11月11日，開元酒店全渠道訂單量超19萬份，交易額超1.32億元。其中開元酒店集團官網主站、官方直播以及社群推廣平臺訂單量超9.2萬份、交易額超5658萬元，創下歷史新高。

開元酒店集團市場品牌相關負責人表示，以會員為核心的營銷服務體系的建立，將引導并培養消費者習慣，改變過往產品與會員體驗的聯結方式，建立營銷創新平臺體系，賦能中央直銷渠道，不斷輸送優質客源。同時，線上線下聯動沉淀精準用戶，多渠道觸達用戶變現，提升了酒店的市場運作能力和運營能力。

隨著疫情常態化，越來越多的旅游企業采取直播的方式進行旅游產品銷售。自去年2月至今，通過朋友圈、會員微信群、抖音等渠道的全球美景視頻分享，途牛借助短視頻“種草”積累了很多有較強出游需求的用戶。

隨著冰雪主題度假酒店熱度走高，第四季度途牛主推“酒店+X”自由行套餐。途牛旅游網副總裁齊春光告訴記者，“酒店+X”度假模式突破了酒店單品的局限性，融入了冰雪、溫泉、節慶等元素，滿足了游客愈發多元化和個性化的需求，在一定程度上補償了游客暫緩遠游的缺憾?；谀壳暗氖袌霈F狀，這類酒店有望在元旦前后迎來出游高峰。“未來，途牛將持續推動‘酒店+X’的碎片化資源的產品研發和市場推廣。”齊春光說。

作為攜程“旅游復興V計劃”重要組成部分以及帶動旅業產業鏈積極自救的重要舉措，攜程BOSS直播自去年3月上線以來，以政企聯動的目的地整合營銷為著力點，助力疫情之下的高星酒店加速回血。據統計，2020年攜程BOSS直播共進行了118場直播，覆蓋目的地274個，2億消費者在直播間預約旅行，帶動預售商品交易總額超40億元，觀眾人數達1974.1萬。

2021年，攜程BOSS直播加速迭代，走出直播間，走進目的地和商戶，將內容創造力推動為產品銷量、文旅建設的轉化力和執行力，實現“BOSS直播、特色產品、當地文化”三效合一。攜程集團副總裁孫天旭表示，未來攜程直播將持續深耕內容、創意，為用戶挖掘新產品、新玩法，實現“用戶、文化、直播”的交易閉環。

貼心服務提升體驗

廣東旅控旗下的白天鵝賓館作為廣州地標式酒店，是花城旅游的打卡必選點之一。今年國慶假期，白天鵝賓館推出的“住宿+餐飲”親子套餐深受游客喜愛，賓館利用優勢資源，結合周邊景點“萬國博物館”廣州沙面島、珠江日游“廣州紅”游船等策劃相應的旅游活動，延展游客的入住體驗。

白天鵝賓館副總經理林鎮海告訴記者，“我們密切關注疫情動態以及國家出臺的相關出行政策，對客源結構進行調整，重新策劃酒店組合產品。特別是以家庭出行為主的親子系列更注重三代同行，因此，我們在策劃酒店親子組合體驗產品的時候，既注重增加小朋友的體驗元素，也考慮到家長的體驗感。”

據林鎮海介紹，為了滿足親子家庭的長者需求，白天鵝賓館通過跨界合作，把一些高科技康養產品加入客房并進行嚴格的使用測試，如紅外線加熱按摩床、AI智能床墊、水療智能馬桶等，滿足年長住客的康養需求。林鎮海認為，酒店業發展至今，已不僅僅是提供傳統的住宿和餐飲服務，而是要為消費者創造一種舒適的生活方式或者難以忘懷的居停體驗，白天鵝賓館努力通過有效的激勵措施，讓每位員工在服務過程中發揮個人主動性和靈活性，積極鏈接消費者并獲知他們的新需求，并快速向內傳導匯總，酒店通過這些重要的住客反饋信息，一方面不斷完善和提升服務，通過保障每個服務觸點的服務質量、多個觸點間的順暢連接，為住客創造愉悅而難忘的居停體驗，同時，營銷部門在策劃酒店組合產品時，將住客的新需求融入酒店產品組合中去，不斷為住客創造更多驚喜體驗。

作為機場酒店，廈門佰翔五通酒店針對機場酒店住客“高周轉、強目的”的便捷需求，提供了“高坪效、重客房、重早餐”的基礎設施設備以及“便捷、獨特、尊貴”的航空特色服務。“在機場酒店服務人文特色方面，機場酒店作為外地旅客抵廈的一張名片，肩負著充分展示當地文化的使命。無處不在的海洋元素貫穿于整個酒店，從建筑規劃到細節設計，充分體現了‘店在景中、景在店中’的風格定位，讓酒店自身成為旅游目的地。”廈門佰翔五通酒店相關負責人說。

文化IP為酒店增強競爭力

在當前經濟和社會快速發展浪潮中，住客對酒店服務品質要求愈加多元化，酒店獲取客流的渠道愈加豐富，市場競爭愈加充分，酒店發展面臨諸多不確定因素和重大挑戰。如何培育品牌特色和核心競爭力、在激烈的市場競爭中持續吸引客流，是酒店面臨的重要課題。

成立于1992年的山東東方大廈有限公司是一家四星級旅游飯店，酒店在經營發展中發掘、保護和傳承傳統文化，讓傳統文化的IP屬性成為酒店經營的品牌和特色，走出了一條適合單體酒店經營發展的創新之路。2020年，在疫情影響下，東方大廈經營利潤實現逆市增長，經營基本面和人員隊伍安全穩定，為行業和地方經濟發展貢獻了積極力量。

今年，東方大廈與濟南市文化和旅游局共同推出“帶您參觀琉璃文化酒店”線上直播活動，圍觀人群達78萬人次;與山東電視臺合作完成“5.20”快手直播探店，圍觀人群達2.6萬人次;通過多種營銷方式，將酒店內的琉璃藝術博物館打造成新晉網紅打卡地。

新冠肺炎疫情來襲，讓酒店固有的到店服務經營模式受到沖擊，北京民族飯店出品的外賣食盒產品不僅在疫情期間助力飯店渡過難關，更以匠心傳承文化與工藝，精致的“餑餑時光”品牌不光喚醒了民族文化記憶，還滿足了不同消費者對品質的追求。

作為一家具有60余年歷史的老牌酒店，民族飯店從建店之初就承載著國家和人民賦予的精神力量。民族飯店總經理夏敏輝介紹，源于對民族文化的堅定自信，我們一直都在尋求自身的創新和突破，結合中式傳統文化和中國元素，打造國潮感十足的茶食新場景，從而增強自身的市場競爭力。

專家點評

多層面出臺應對方案 多渠道降本增效

楊宏浩(中國旅游研究院產業研究所所長)

面對當前發展形勢，酒店企業和集團要從戰略層面、戰術層面、操作層面等多個層面制定應對方案。酒店發展面臨的社會、經濟、生態、技術等一系列環境都在發生大的變化，企業必須與時俱進，調整發展戰略和方向。例如，雙循環經濟格局的形成，要求我們重點關注國內消費者的需求，相應的產品、營銷等策略隨之作出調整;國家共同富裕目標的提出，要求我們不僅關注企業自身的盈利能力，還要關注社會責任，關注弱勢群體、低收入群體的需求，并為之做一些力所能及的貢獻;在碳達峰碳中和框架約束下，我們要充分考慮綠色低碳要求對顧客生活方式和酒店經營方式的影響，推出相應的解決方案;數字化國家戰略要求酒店企業加快數字化轉型，以數字技術賦能實現效率提升、管理優化及創新發展。

面對疫情反復，酒店一方面要通過開源節流實現降本增效，提升企業的生存能力;另一方面，要通過創新驅動，提升企業的競爭力?？梢詮亩鄠€方面進行創新，例如發展城市度假酒店、以酒店為中心的一站式度假綜合體等住宿新業態，探索酒店供應鏈管理平臺、酒店供應鏈金融、酒店信托投資基金、酒店軟品牌、輕連鎖以及跨界融合等新模式，實踐混合所有制、職業經理人等新機制，開發健康、親子、劇本殺等新產品，以實驗室的方式探索酒店空間利用和新產品研發，將新材料、新工藝、新技術、新理念和新的管理模式等引入酒店設計建設、裝修改造、運營管理和日常服務，以更好提升顧客的體驗。我們需要更多酒店集團能在資本市場嶄露頭角，通過資本的力量推動企業更規范、更具創新能力，贏取更大的發展空間。同時，酒店還要建立全面的風險管理體系，加大對各類危機事件、安全問題與風險要素的預判和防范，管控好包括疫情、數據泄露、現金流枯竭等在內的各類風險，不斷提升企業的抗風險能力。

自救謀生存 創新求發展

吳麗云 林婉釗(北京第二外國語學院中國文化和旅游產業研究院)

新冠肺炎疫情發生以來，旅游市場大幅收縮，酒店業可持續發展面臨巨大挑戰。在疫情防控常態化時期，酒店業不僅要通過自救“活下來”，更要通過持續創新謀求健康發展。

開源節流雙管齊下，提升酒店生存力。疫情期間，酒店既要深挖已有資源開拓業務，增加新的經營收入，也要控制成本減少開支，實現開源節流同步進行，增強企業生存能力。疫情時期，部分酒店企業涉足零售和外賣領域，以此緩解現金流不足問題。部分酒店增加了蔬菜、水果、酒店自加工食品等的銷售，部分高端酒店以親民價格上線外賣服務，以此進行創收。另有酒店通過開發住宿、餐飲之外的其他業務，擴展收入來源。酒店通過疊加游覽項目，實現產品增值。在增收的同時，降低成本也是企業的生存法寶之一。疫情嚴重時期，多家酒店集團通過高管降薪、員工放無薪假等形式渡過艱難時光。部分酒店通過使用機器人、應用客房管理智能系統等，降低人員成本。

產品創新謀求發展，提升酒店競爭力。通過場景創新、產品和服務創新等多種形式，滿足新消費需求，為酒店帶來新流量和新利潤，提升酒店競爭力。文化和旅游部日前印發《關于從嚴從緊抓好文化和旅游行業疫情防控工作的緊急通知》，要求從嚴從緊落實星級飯店疫情防控要求，健全工作機制，強化應急演練，提升應急響應水平，妥善處置異常情況。面對時常被“熔斷”的跨省游，酒店發力本地市場，開發微度假酒店產品，將酒店打造為短期度假目的地，并通過“酒店+微旅游”產品開發，如“酒店+研學”“酒店+親子”“酒店+密室”等多種形式，拓寬酒店的營收渠道。

多樣營銷激發消費，提升酒店發展力。通過直播、短視頻、公眾號等多種方式，拓寬酒店營銷渠道，不斷激發新消費需求。許多酒店通過直播宣傳并售賣酒店產品，形成了線上觀看并下單、線下體驗的購買方式。線上預售客房也是眾多酒店緩解現金流危機，提升酒店發展能力的方式。(記者 連曉芳 采訪整理)

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