隨著消費(fèi)回流，我國(guó)奢侈品市場(chǎng)加速回暖。近日，第一太平戴維斯發(fā)布的《中國(guó)奢侈品零售報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱報(bào)告)顯示，在消費(fèi)提振政策與品牌營(yíng)銷策略共同作用下，帶動(dòng)消費(fèi)者線上、線下渠道緊跟潮流。近期奢侈品消費(fèi)增勢(shì)強(qiáng)勁，成為國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)復(fù)蘇的主力軍。

多方助力消費(fèi)回流

曾經(jīng)國(guó)內(nèi)高昂的價(jià)格讓人們對(duì)奢侈品望而卻步，紛紛選擇出國(guó)血拼。如今，在多方因素影響下，奢侈品消費(fèi)開始回流。

報(bào)告顯示，中國(guó)消費(fèi)者的境外奢侈品消費(fèi)占其奢侈品消費(fèi)總額的比例一度超過70%，實(shí)際上這一比重從2018年起持續(xù)下降，而新冠肺炎疫情影響下，出國(guó)旅游及代購(gòu)受限，更是加速了消費(fèi)回歸國(guó)內(nèi)的趨勢(shì)。

此外，奢侈品牌不斷調(diào)整價(jià)格體系，令境內(nèi)外價(jià)差日趨縮小。同時(shí)，政府自今年年初以來陸續(xù)出臺(tái)促消費(fèi)回流政策、完善免稅店政策，對(duì)現(xiàn)有奢侈品市場(chǎng)將形成了良好的補(bǔ)充與互動(dòng)，豐富了消費(fèi)選擇，以上種種都推動(dòng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者將奢侈品消費(fèi)中心回流國(guó)內(nèi)。

中國(guó)商報(bào)記者注意到，自6月1日《海南自由貿(mào)易港建設(shè)總體方案》中明確將調(diào)整離島免稅政策以來，免稅市場(chǎng)利好不斷。上述方案明確，放寬離島免稅購(gòu)物額度至每年每人10萬元并擴(kuò)大免稅商品種類。

對(duì)此，第一太平戴維斯海南公司總經(jīng)理吳欣欣表示，LVMH(酩悅·軒尼詩(shī)-路易·威登)集團(tuán)、歷峰集團(tuán)(Richemont)等奢侈品集團(tuán)與各大免稅運(yùn)營(yíng)商意圖布局我國(guó)海南市場(chǎng)，未來一段時(shí)間，海南免稅與有稅零售市場(chǎng)將迎來快速變革與發(fā)展。

奢侈品逆勢(shì)增長(zhǎng)

隨著消費(fèi)回流、國(guó)內(nèi)疫情得到有效控制，奢侈品在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)率先回暖。

意大利奢侈品集團(tuán)普拉達(dá)(Prada)表示，5月份品牌在中國(guó)的業(yè)績(jī)回升，銷售額增長(zhǎng)10%以上。

今年3月初，菲拉格慕集團(tuán)(Salvatore Ferragamo S.p.A)在分析業(yè)績(jī)走向時(shí)曾預(yù)計(jì)，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)今年仍將保持個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。

值得注意的是，由于疫情期間被迫停工停產(chǎn)，許多奢侈品牌產(chǎn)能大幅收縮。此外，國(guó)際物流受到限制，產(chǎn)品供應(yīng)鏈大受影響。這些原因?qū)е侣芬淄?Louis Vuitton)、香奈兒(Chanel)等品牌相繼提價(jià)。但從目前多地高端商場(chǎng)出色的業(yè)績(jī)表現(xiàn)可以看到，漲價(jià)并未對(duì)銷售帶來影響。

第一太平戴維斯華北區(qū)商鋪部負(fù)責(zé)人王蕾表示，北京頂級(jí)商場(chǎng)5月重點(diǎn)品牌銷售情況已恢復(fù)并超過往年歷史水平，6月中旬疫情出現(xiàn)反彈，品牌業(yè)績(jī)小幅下滑，但6月底、7月初銷售再創(chuàng)新高，部分品牌達(dá)到全國(guó)銷冠。

據(jù)第一太平戴維斯華南區(qū)市場(chǎng)研究部主管謝靖宇介紹，在全球疫情蔓延的背景下，廣州、深圳奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)卻加速回暖，頂級(jí)品牌營(yíng)業(yè)額保持增長(zhǎng)。

第一太平戴維斯廣州商鋪部董事何俊明表示，廣州太古匯、天環(huán)廣場(chǎng)、天匯廣場(chǎng)及麗柏廣場(chǎng)的奢侈品銷售得到了不同程度的提升，各大奢侈品牌店鋪甚至出現(xiàn)了限制人流及排隊(duì)進(jìn)店購(gòu)物的情況。

奢侈品聯(lián)盟中國(guó)榮譽(yù)顧問張培英對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，我國(guó)高凈值人群的財(cái)富受疫情影響有限，不會(huì)對(duì)購(gòu)買大牌造成影響。此外，奢侈品牌的稀缺性與象征性地位，對(duì)我國(guó)消費(fèi)者仍具有較強(qiáng)的吸引力。

重視線上渠道

疫情之下，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于奢侈品依舊熱衷，購(gòu)買力也依舊強(qiáng)勁，這也導(dǎo)致奢侈品牌開始進(jìn)一步關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)。

為了適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的本地化營(yíng)銷需求，奢侈品牌放低身段，先后入駐多個(gè)社交與電商平臺(tái)，加快線上渠道的布局。

此外，為了培養(yǎng)潛在客戶、迎合新一代年輕消費(fèi)者的喜好，奢侈品牌相繼入駐抖音、小紅書等備受年輕消費(fèi)者青睞的社交平臺(tái)，試圖拉近與他們的距離。

據(jù)悉，路易威登入駐小紅書開設(shè)官方賬號(hào)，并通過直播向消費(fèi)者展示品牌新品。而抖音在3月邀請(qǐng)了香奈兒、迪奧(Dior)等品牌進(jìn)行時(shí)裝秀直播、訪談等活動(dòng)，相關(guān)話題播放量高達(dá)403.2萬。

數(shù)據(jù)顯示，在國(guó)內(nèi)疫情平穩(wěn)之后的4月和5月，奢侈品牌官方賬號(hào)在上述兩個(gè)平臺(tái)的開設(shè)數(shù)量大幅增長(zhǎng)。

“未來奢侈品消費(fèi)仍會(huì)以線下為主，但線上營(yíng)銷將成為年輕客群進(jìn)行門店購(gòu)物的動(dòng)機(jī)來源。”張培英表示，短視頻、直播等線上渠道都是消費(fèi)體驗(yàn)的一個(gè)重要部分，能更好地培養(yǎng)品牌認(rèn)知度。

除了通過線上做營(yíng)銷推廣外，奢侈品牌還陸續(xù)在各大電商平臺(tái)開設(shè)品牌旗艦店。中國(guó)商報(bào)記者了解到，寶格麗(BVLGARI)、卡地亞(Cartier)、普拉達(dá)等奢侈品牌在今年相繼入駐天貓。普拉達(dá)等還陸續(xù)入駐京東。奧緯咨詢合伙人伊姆·沃特斯(Imke Wouters)表示，此前許多一二線城市以外的游客會(huì)選擇前往中國(guó)香港購(gòu)買奢侈品，這是因?yàn)樗麄兯诘某鞘袥]有接觸到相關(guān)品牌的渠道，現(xiàn)在直播和網(wǎng)店都是品牌觸達(dá)到他們的方式。

隨著線上購(gòu)買力不斷增強(qiáng)，未來奢侈品線上銷售份額也將進(jìn)一步加大。業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)，線上奢侈品銷售市場(chǎng)份額將在今年翻至12%，2025年這一比例將升至18%。(記者 陳晴)

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